统一康师傅老了吗?

奇偶派 2021-11-20 12:17 原文链接:点击获取

文|奇偶派 黑加仑

编辑|钊

新消费时代,还没被后浪拍死在沙滩上的前浪真的不多了。

在为数不多的老一辈存活者中,有的是因为行业的高壁垒,导致进入成本过高,自身具有明显比较优势所以能够保持领先地位,例如可口可乐和百事在碳酸饮料行业的强势;有的是行业陷入瓶颈期或者开始出现红利消散,导致新消费品牌根本无意投入重兵争夺龙头的位置。

显然,当了快20多年老大的康师傅和统一的情况属于后者。

数据显示,2020年康师傅和统一两大品牌的销售额和产量分别占到国内市场的61%和45.5%。从业绩上来看,尽管行业和品牌自身都在呈现明显下滑趋势,但仍旧没有其他品牌威胁到康师傅和统一这两家“年迈”品牌的老大地位。

同时,在各大商超里的速食品类摆放区,最为显眼的仍然是康师傅和统一构建的各种牛肉面速食方阵。

只不过与以往所不同的是,以前速食品类方便面产品孤单的身影旁多了许多自热火锅、煲仔饭等等。

20年过去,康师傅和统一几乎在方便面市场打遍无敌手,然而残酷的事实却是独孤求败的玄冥二老,在某种意义上已经开始向深渊倾斜。

通过本文,你将会知道:

1、现在的消费者还在吃统一康师傅方便面吗?

2、康师傅和统一在方便面行业的“上位史”

3、谁打败了统一康师傅方便面?

在商超里安静的“活”着

作为一名武汉人,李华清楚的记得上一次自己的超市购物清单中出现了方便面的字眼还是在今年8月武汉又一次受到了疫情侵扰的时候。

再往前回忆,李华脑海里却离不开将疫情和方便面挂上钩,就好像等到疫情完全消散,方便面就会彻底被她抛弃。

遥想当年,她还曾经为了金城武在电影《喜欢你》的一个几近偏执的泡面片段,亲自去超市买了同款来实验。直到现在李华都还记得金城武在电影里的原话,“面在三分钟煮透,但将透未透时才最弹牙”。

曾经像李华一样对方便面抱有感情的年轻人不再少数,无数个夜晚的陪伴和对生活的一时将就让这个热血的群体一度和家庭主妇们浪迹于城市的商超里,寻求红烧牛肉面的安慰。

而如今这幅光景早已过去了。

曾经成为方便面品牌最大销路的商超不再是他们的庇护神了。受到疫情和社区团购的双重打击,就连周末的超市也不再会经常出现人潮汹涌的场景,曾经占据整个方便食品摆放区的方便面也逐渐被人冷落。

走访江夏大道武汉理工学院旁的两家本地最大的两家百货超市,中百超市和武商量贩,周末的中午熙熙攘攘的人群让曾经最有烟火气的本地超市也变得多了些许冷清。在我和女朋友的记忆里上一次和上上次这里被人群挤满都是疫情来袭的时候。

方便食品区域并没有缩减,也并没有扩充很多,统一和康师傅依旧占据了绝大部分版图。不同的是,身边的伙伴从五谷道场、今麦郎、福满多变成了螺蛳粉、热干面和各种自热食品。

在我停下驻足的十多分钟里,只有零星几位顾客愿意和我们一样停留脚步,而最终完成选购的顾客更是寥寥无几。

“只有疫情稍微严重一点的时候,大家才会意识到还有方便面的存在吧”,回想武汉第一次受到疫情袭击的时候在这一家中百抢购的场景,我和女朋友不禁感叹道。

货架上红烧牛肉面依旧是统一和康师傅的灵魂,4,5元的价格更是勾起了我们的回忆杀。即使是拥有了各自的高端化产品“汤达人”和“面大师”后,这两家品牌的价格仍旧亲民。尤其是对比了动辄二三十元的自热食品,个位数的价格使得每一户家庭都能实现简单的“方便面自由”。

只不过他们不再愿意罢了。

据超市销售员介绍受到疫情的影响方便面的销量极其不稳定。“疫情凶的时候一天几百包,五包装的套餐最受欢迎,疫情好转了一天也不一定卖出去几袋”,并且这种不稳定的态势也直接影响到了他们的工资,销售员依赖销量来赚提成也不是什么新鲜事。

同样的状况蔓延到了更接近小区的便利店。

过去销量最好桶装方便面近几年来遭遇了滑铁卢。“只有疫情最严重的那段时间,后面仓库才不会堆积成箱的统一和康师傅”。

图/奇偶派拍摄

图/奇偶派拍摄

江夏的海上五月花小区旁可多便利店的老板王根自从疫情来袭后,就逐步放弃了便利店的业务,当起了社区团购在小区取货点的团长。

今年的8月江夏封城时这个小区还曾出现过确诊案例,周边的超市和便利店在也当时出现了一轮方便面的抢购热。随着江夏解封后,店里的桶装面和袋装面又成了王根头疼的存货。

线上市场挽救了统一和康师傅吗?显然没有。

康师傅和统一两家品牌出身于传统消费时代,线上营销能力自然不如拉面说、画面等新消费品牌,再加上螺蛳粉、热干面、火鸡面等地方美食分走的线上份额,消费者在手机上下单传统泡面的理由越来越少,康师傅和统一成了其中最大的受害者。

以画面方便面为例,这款今年双十一前夕才上线的主打高端化的方便面品牌,凭借精致的包装和健康的口味仅仅用了15天就跃居天猫方便面/拉面/面皮品类销量第一。而另一款上线更早、知名度更高的品牌拉面说更是荣获了2020年天猫拉面销量的TOP1,其明星产品招牌豚骨牛肉面,月销量更是达到了6万+,尽管单盒的均价已经超过了20元。

而对比之下“老迈”的康师傅和统一,天猫康师傅与统一旗舰店粉丝数加起来还不及拉面说的一半,单品销量上与那些新消费速食品牌已无明显差距,更不用比较产品的平均单价。

表面看下来,近几年来方便面市场以及头部玩家们的下滑与疫情的侵扰和其他速食产品的崛起不无关系。但是俯瞰63年的历史,这并不是方便面行业的第一次衰落,也不能成为打败康师傅和统一的元凶。

一场“没有硝烟只有香味”的战争,曾经的国民方便面还能崛起吗?

一个令人惊讶的数字是,在过去的2020年全世界一共消耗1166亿份方便面。进行一个不负责任的换算,意味着每人一年平均要吃将近20份,如果每份泡面的制作过程为3分钟,那么总烹饪时间会长达66万年。

被誉为“20世纪最伟大的发明之一”的方便面有多神奇,回溯整个方便面市场的历史轨迹,这个问题不难找到答案。

相比于6世纪左右在中国诞生的面条传播至全世界用了大约1300年的时间,诞生于1958年首款方便面仅用了40年便征服了全球的消费者们,加入了不同国家的文化,不断进化这款诞生之初被誉为“魔法拉面”的产品很快受到了人们的喜爱。

每年的8月25日也被方便面的狂热爱好者们定为了方便面纪念日,用以纪念1958年日本日清食品发售的名为“鸡汤拉面”的方便面。

源远流长的面条文化再加上方便面这块面饼背后的特殊属性,为其后来引入中国并且大获成功奠定了基础,也为康统两家称霸中国方便面市场埋下了伏笔。

中国并不漫长的方便面发源史,康师傅和统一的出场顺序刚好不上不下,处于中间的位置。

1970年上海益民四厂生产的第一包“上汤鸡伊面”是中国国民品牌在方便面市场的开端,相对于1958年第一包方便面的诞生晚了12年。

在经历1990年至2013年长达23年的高速发展期孕育了康师傅和统一两大国民霸主前,华丰才是中国方便面市场曾经的霸主。

1986年,引进了日本原装方便面生产线的珠江华侨农场在时任农村生活服务站的站长熊毅武带领的带领下制作出了品牌的第一包方便面,并将其取名“华丰”,寓意“中华丰裕”。

产品一出立刻填补了当时中国市场的空白,再加上邀请了当红的重量级明星沈殿霞代言,一时间大江南北妇孺皆知。

值得一提的是,华丰的方便面干吃法一直延续到了今天。你一定还记得小时候满心欢喜的打开手里的干脆面加入调料包,然后封紧袋口,用手把面捏碎再拼命的摇晃最后迫不及待的倒入口中。

令人遗憾的是90年代初期的股份这是改革加入了外国资本,让华丰丢失了最难能可贵的本土化品牌风格,也正是在这个时候康师傅和统一的崛起更让管理不善的华丰屋漏偏逢连夜雨,也渐渐消失在了大众的视野里。

随后康师傅和统一先后建立了控股公司,上位后做的第一件事就是改变了方便面市场“一个面饼加一包调料”的简单格局,加入了如今方便面的灵魂-调料包。于是红烧牛肉面的面世也让在外拼搏的打工人们奔波于工作之间解决温饱的不二之选。

此后康师傅和统一就变得不发不可收拾,销量和业绩腾云直上。尤其发展最好的当属康师傅,在当时的天津开发区制面一厂、制面二厂和调料厂相继落成投产,配合纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商,形成了产业的垂直整和。

很快,做大规模的康师傅很快在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,业务迅速覆盖了全国各地。截止2006年底,公司总投资已达到20亿美金,先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额24亿美元,市场占有率也常年保持在接近50%的水平。

统一也不遑多让,在2008年率先推出了老坛酸菜牛肉面后,受到了市场的一众好评,也帮助其营业额实现1.5亿元到40亿元的质的提升。

在这场浩瀚的“康统大战”背后,是方便面市场长达近20年的连续增长。2013年,是中国方便面行业发展的鼎盛时期,据世界方便面协会统计,这一年中国市场方便面总需求达到了462亿元,成为了全球方便面需求最大的市场。

中国方便面市场需求量变化趋势 奇偶派制表,数据来源:世界方便面协会

中国方便面市场需求量变化趋势 奇偶派制表,数据来源:世界方便面协会

而市场中的两位头部玩家自然是享受了最多的上升红利。在这一年康师傅的营业收入达到了667.1亿元,净利润为24.9亿元;统一的营业收入也达到了233.3亿元,净利润为9.2亿元,分别创造了各自的历史新高。

然而,在同一时期外卖和新兴自热食品的崛起打破了原本属于康师傅和统一的安详生活。数据显示这一年外卖行业的订单量激增至55亿元,瓜分了速食市场的相当一部分份额,据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》,国内外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%。

另一方面,农民工作为方便面市场的主要消费群体之一,在2013年之前居高不下的农民外出务工增速为整个市场提供了源源不断的需求,随着工业机械化的普及这一数据又跌至了0.1%的低位。

方便面不再是任何消费者将就的首选。换句话说,对于方便速食产品的定义,不再仅仅局限于方便面这一狭隘的范畴。

正是需求的改变使得整个方便面市场迎来了长达4年的低谷期,直到2017年才止住下跌的颓势。以2015年为例,中国内地方便面总产量362.49亿份,同比下跌8.5%,销售额490.91亿元,同比跌幅为6.8%。

速食食品市场的不断壮大,加上2019年底开始的疫情,提高了消费者对于食品品质的认可标准,彻底终止了方便面赛道在这一领域一家独大的局面。走高端化看似成为了康师傅和统一唯一的出路。

打败你的就是天真

今年6月,一条康师傅珠三角行销公司总经理潘某在给员工开会时,竟称“此时天助我也”,一举冲上了微博热搜。尽管个别管理人员的言论不能代表公司的观点,但当品牌开始沦落到靠天吃饭,便足以说明其强弩之末的态势。

那么,到死谁打败了康师傅和统一?

在回答这个问题之前,需要弄清楚的是,便捷和品质两大标签自方便面诞生以来,一直都深深烙入了每一个消费者心里。而纵观方便面市场的两次下滑,分别在便捷和品质上对康师傅和统一为首的方便面品牌,造成了颠覆性的冲击。并且遗憾的是,两家品牌也没有打好这场反击保卫战。

首先是便捷性的弱化,前文提到的金城武在电影《喜欢你》中给人留下了“偏执泡面狂”的深刻印象,尤其是与影片中其他角色处理泡面的方式形成了鲜明的对比。

很多人还记得他在拘留所教民警泡面的片段,在感叹男神的泡面大法真的好吃的同时,也引起部分懒癌患者的感叹:“泡个面而已,至于这么麻烦吗”?

诚然,方便面高速发展的20多年里,销量暴增的同时,吃法也从当初在火车站的小卖部拿开水壶一冲一泡解决,到如今坐在家里把面饼倒入锅中煮个几分钟捞起,然后再倒入调料包和各种小食顺便炒个鸡蛋,最后成品完成后还要拍照修图发个朋友圈。

打开小红书,搜索方便面神仙吃法,各式各样的方便面做法琳琅满目。其中博主“鱼子酱”发布的视频,将一包简单的方便面进行了一顿操作后,变为了色香味俱全的火腿青菜鸡蛋炒面,引来了48万网友的点赞。

各种冲击眼球的速食网红做法,让传统方便面和速食面与面馆中的堂食界线越发模糊,面料分离水煮的场景比比皆是。

为什么这届消费者会向便利性的丧失妥协,这就牵扯到方便面的另一大标签低品质。

自从2005年,营养学家提出了“油炸方便面添加剂可能会致癌”的观点,方便面产品就把广大消费者戴上了“垃圾食品”的帽子,并且直到现在也难以摘下。

在2013年之前,难寻敌手的康师傅和统一还可以对消费者低品质的评价熟视无睹,那么被疫情颠覆了的消费观念和各种主打健康化的速食产品,则彻底让其背后的决策者们如坐针毡。

在2017年低位反弹后,整个方便面市场也陷入了新一轮的低迷,3年时间里产量也下降了500多吨。

面对困境,康师傅和统一想到的解决方法就是走高端路线,在之后每年的财报里也多次提及了“高端化”一词。

康师傅的“汤大师”、“Express速达面馆”,统一的“汤达人”、“满汉全席”等主打非油炸、真材实料等标签的高端产品先后面世,决心抢回被新兴速食产品夺走的市场份额。

从目前的的结果上来看,有上升的数据也仅仅只是价格而已。“2盒要接近40元,我还不如去楼下的面馆”,越来越多大学生开始抱怨曾经忠爱的品牌为何对高端产品执迷不悟。

图/奇偶派制表

图/奇偶派制表

显然,做惯了红烧牛肉面和老坛酸菜的康师傅和统一,能否靠高端化翻身,也能否在与日俱增的价格和品质之间做出平衡,还是个未知数。

至此,真凶似乎浮出水面,如同武林外传中的姬无命一样是“我杀了我”,这个看上去更像哲学范畴的回答,足以清晰表明方便面市场的熊大熊二的窘境。

根据2021年上半年的最新财报显示,方便面市场整体销售额下滑7.3%。其中康师傅下滑14.7%,统一下滑12.2%,下滑速度远高于行业水平对于见惯了增长的两家头部品牌来说,着实有些不寻常。

更糟糕的是,对比集团内部其他业务,方便面能提供的价值似乎越发微乎其微。据《艾问人物》数据,康师傅控股方便面业务收入为127.2亿元,与占比则高达六成、营收达到222.8亿元的饮品业务对比显得力不从心。而统一同样也是食品业务营收下降、饮料业务营收上升的状况。

虽然康师傅和统一在今年上半年依然能够占据方便面市场接近七成的规模,但同时面对一个整体销量下滑7%的方便面行业和一个整体销量增长近20%的饮料行业,鲜明的一升一降,也许早已昭示了未来康师傅和统一们的出路。

写在最后

“食之无味,弃之可惜”,当消费者开始以“渣男渣女”的心态对待一款产品时,预示着曾经靠低价赢得市场的康师傅和统一,现在却无法靠高端化赢回消费者的心。

难以摘掉“垃圾食品”的帽子,让康师傅和统一这样的品牌无法单纯的依靠涨价提质的策略赢回市场。包括统一食品、今麦郎等都先后推出了方便面外的方便食品产品,在速食食品竞争的下半场也许会有注入拉面、米饭甚至馄饨更多产品加入战场。

另一方面,新消费时代下,唱衰传统品牌似乎成为了不限于投资市场的一贯声音。用户口碑积累和品牌底蕴沉淀也成为了评定品牌竞争力的次选。

随着消费者的口味需求日渐多样化,各色各样的食品饮料几乎出现在人们生存空间的每个角落。以统一康师傅为代表的方便面品类逐渐成为特定时间与固定场合,人们的应急之选。

诚然,方便面和所有行业一样,都会经历从萌芽到兴盛及至衰落消失的过程。当前以统一康师傅为代表的方便面行业,正处在行业发展中供求均衡的平台期。或许在较长的一段时间里,这一行业都不会有太大的高低起伏。

不过,不再性感的行业,也终会有人坚守。毕竟,经济组织的细胞也是少数头部新兴行业与无数默默无闻的传统行业。

方便面,或许不再美味,但它仍在生活的缝隙里。

参考资料:

1.《康师傅、统一、今麦郎,辉煌一时的国民方便面品牌,还能崛起吗?》销售与管理

2.《谁让方便面不再方便?》人生五味

3.《康师傅的方便面不香了,饮料业务却仍是霸主地位》食品资本局

4.《方便面高端线路,能否让“康师傅们”重拾往日辉煌?》艾问人物

5.《康师傅如今过的怎样了?》数字品牌榜